เสนอ
รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
หลักสูตร
บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
โดย พ.ม.วันเฉลิม ประภัสสร D.B.A 9 รหัส 60560396
โดย พ.ม.วันเฉลิม ประภัสสร D.B.A 9 รหัส 60560396
*****************
บทที่ 1
ภาพรวมการตลาด
ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
ความหมายของการตลาด
มีได้หลากหลายแนวทางซึ่งขึ้นอยู่กับช่วงระยะเวลาในแต่ละยุค เช่น
ในความหมายคำว่าการตลาดของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ( AMA ) ในอดีต :
การดำเนินกิจกรรมต่างๆทางธุรกิจ เพื่อควบคุมกำกับการเคลื่อนย้ายของสินค้าและบริการ
จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้
และในปุัจจุบันความหมายของการตลาดก็แตกต่างกันไปตามมุมมองการตลาด เช่น ในมุมมองของลูกค้า
การตลาดคือสะดวกในการหาซื้อ
และสามารถบอกรายละเอียดชัดเจน ในขณะที่มุมมองของผู้ขายก็จะมองไปที่
มีการตั้งราคาที่เหมาะสม และมีระบบจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง
และมีผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการได้ เป็นต้น
1. วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development)
- ในยุคดึกดำบรรพ์ มีการหาปัจจัยสี่จากแหล่งตามธรรมชาติ
- ในยุคเกษตรกรรม มีการผลิตแบบง่าย ๆ เน้นเรื่องการเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์
การทำอาวุธ
- ในยุคอุตสาหกรรม มีการผลิตแบบจำนวนมาก ผลิตสินค้าที่ตนเองถนัด
- ในยุคของการแลกเปลี่ยนกัน เกิดเมื่อมีแต่ละผลิตสินค้าที่ตนเองถนัด
แต่มีความต้องการสินค้าอื่น
- ในยุคการตลาดใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน เพื่อแก้ไขปัญหาการแลกเปลี่ยนที่ไม่เท่าเทียมกัน
2. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)
การตลาด จากการทบทวนวรรณกรรมของผู้เขียน หมายถึงกิจกรรมที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคและเกิดผลกำไรในการประกอบธุรกิจตามวัตถุประสงค์ของบริษัท
3. วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept)
4. ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing)
- ความสำคัญต่อบุคคล
- ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ
- ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม
5. หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)
6. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
******************
บทที่ 2
สภาพแวดล้อมทางการตลาด
1. สิ่งแวดล้อมภายนอก คือ สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ สามารถจำแนกได้ 2 ประเภท ได้แก่
1.1 มหภาค ประกอบไปด้วย
- ประชากรศาสตร์ (Demography)
- เศรษฐกิจ (Economic)
- การแข่งขัน (Competition)
- สังคม และวัฒนธรรม (Social
and Cultural)
- การเมือง และกฎหมาย (Political
and Legal)
- เทคโนโลยี (Technology)
- สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural
Environment)
1.2 จุลภาค ประกอบด้วย
- ผู้ขายปัจจัยการผลิต
- คนทางทางการตลาด
- ตลาด
2
สิ่งแวดล้อมภายใน คือ สิ่งที่เราควบคุมได้ สามารถจำแนกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่
2.1 ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps หรือ 7Ps
2.2 ปัจจัยอื่นๆนอกเหนือจากกการตลาด เช่น ฝ่ายผลิต การเงิน เป็นต้น
***********************
บทที่ 3
การจัดการการตลาด
การจัดการการตลาด
แบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ
- การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
( Strategic Marketing Planning )
- การปฎิบัติการ ( Strategic Marketing Implementation )
- การควบคุมทางการตลาด ( Strategic Marketing Control )
1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย 10 ขั้นตอน
ดังนี้
- การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
- การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
- การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
- การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
- การวิจัยตลาด
- การกำหนดแนวทางทางการตลาด
- การกำหนดนโยบายทางการตลาด
- การสร้างทางเลือก และการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
- การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
- การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
2. การปฎิบัติการ แยกได้เป็น
2.1 กลยุทธ์ระดับบริษัท แบ่งเป็น 5 ส่วน คือ
- กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่
- กลยุทธ์การเจริญเติบโต
- กลยุทธ์ตกต่ำ
- กลยุทธ์ถดถอย
- กลยุทธ์ผสม
2.2 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ แบ่งได้เป็น 3 ส่วน คือ
- กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน
- กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง
- กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตหน้าที่ที่สนใจ
2.3 กลยุทธ์การตลาดระดับหน้าที่
3. การควบคุมทางการตลาด แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ
3.1 การควบคุมแผนงานประจำปี
3.2 การควบคุมกลยุทธ์
3.3 การควบคุมกำไร
*********************
บทที่ 4
การแบ่งส่วนตลาด
และการเลือกตลาดเป้าหมาย
การแบ่งส่วนตลาด (Market
Segmentation)หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆ
ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน
โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย “
Market
Segmentation เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในเชิงแข่งขันขององค์กร
พิจารณาจากลักษณะลูกค้า การซื้อ การใช้ ข้อมูล และวัตถุประสงค์ร่วมกัน
เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าได้บริษัทก็จะวางตำแหน่งสินค้าใน Segment ที่เหมาะสม
ในการพิจารณาเลือก
Segment ที่เหมาะสมนั้นต้องดูปัจจัยเหล่านี้
- มีปริมาณลูกค้าในกลุ่มมากพอหรือไม่ (Substantiality)
- สามารถวัดความต้องการได้หรือไม่ (Measurability)
- สามารถเข้าถึงได้หรือไม่ (Accessibility)
- สามารถบ่งบอกการกระทำหรือความต้องการได้หรือไม่ (Responsiveness)
เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)
2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)
3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable)
4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)
นักการตลาดส่วนใหญ่มองว่าตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable) เป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับใช้ในการแบ่งส่วนตลาด
เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม
1. การแบ่งส่วนตลาดระดับมหภาค
- Product use
- Customer size
- Customer type
- Market geography
2. การแบ่งส่วนตลาดระดับจุลภาค
- Key purchasing criteria
- Purchasing strategy
- Important of purchase
- Personal Characteristic
การเลือกตลาดเป้าหมาย
(Target Market Selection)
ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ
(Attractiveness) ของแต่ละส่วนตลาด คือ
-
ขนาดของส่วนตลาด
-
อัตราการเจริญเติบโต
-
อัตราความเสี่ยง
-
จำนวนคู่แข่งขัน
-
ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
-
ทิศทางของส่วนตลาดนั้น
กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย
(Strategies for Selecting Target Markets)
1. กลยุทธ์ตลาดรวม
- ข้อดี
ประหยัดด้านต้านทุนการผลิตและ การตลาด
- ข้อเสีย ลูกค้าบางคนอาจไม่ชอบ
2. กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว ใช้กับธุรกิจขนาดเล็ก
Niche Market และ Micro Market
- ข้อดี เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
ตอบสนองความต้องการของลูกค้า
- ข้อเสีย มีความเสี่ยงสูง
3. กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน
- ข้อดี กระจายความเสี่ยง
มีโอกาสเป็นผู้นำ หรือเพิ่ม Market share
- ข้อเสีย ค่าใช้จ่ายสูง
การวางตำแหน่งสินค้าในตลาดธุรกิจ
(Positioning)
คือ
ตำแหน่งของสินค้าในความคิดของผู้บริโภคเมื่อเทียบกับของคู่แข่ง
บทที่ 5
พฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “
กระบวนการตัดสินใจ
ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/
หรือบริการต่างๆ
ปัจจัยภายใน (5 ประการ)
1. การจูงใจ (Motivation)
2. การรับรู้ (Perception)
3. การเรียนรู้ (Learning)
4. บุคลิกภาพ (Personality)
5. ทัศนคติ (Attitude)
ปัจจัยภายนอก (4 ประการ)
1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups)
2. ชั้นทางสังคม (Social Class)
3. ครอบครัว (Family)
4. วัฒนธรรม (Culture)
แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค
บทบาทของผู้บริโภค
ซึ่งเป็นข้อแตกต่างระหว่างบุคคลในการยอมรับผลิตภัณฑ์
มีอยู่ 5 กลุ่มดังนี้
1. ผู้ริเริ่ม ( Initiator )
2.ผู้มีอิธิพล ( Influence )
3.ผู้ตัดสินใจ ( Decider )
4.ผู้ซื้อ ( Buyer )
5.ผู้ใช้ ( User )
**********************
บทที่ 6
การวิจัยตลาด
ประเภทของการวิจัยตลาด
แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่
1. การวิจัยผู้บริโภค
2. การวิจัยผลิตภัณฑ์
3. การวิจัยราคา
4. การวิจัยโฆษณา
5. การวิจัยการขาย
ขั้นตอนการวิจัยตลาด
1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์
2. การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย
3. การรวบรวมข้อมูล
4. การประมวลและแปรความหมายข้อมูล
5. การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ
6. การติดตามผลการวิจัย
*********************
บทที่ 7
ผลิตภัณฑ์
หลังจากแบ่งส่วนตลาด (S) เลือกตลาดเป้าหมาย (T) และกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (P)
แล้วองค์กรจะทำการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (4Ps หรือ 7Ps) ที่สอดคล้องกับความต้องการ
และลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย โดยเริ่มจากการกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อให้
1. สามารถแข่งขันได้ในตลาด
2. ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอตลาด ที่สัมผัสได้ และ สัมผัสไม่ได้ เพื่อให้เกิดความสนใจ สามารถตอบสนองความต้องการ และความจำเป็นของผู้บริโภค ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอตลาด ที่สัมผัสได้ และ สัมผัสไม่ได้ เพื่อให้เกิดความสนใจ สามารถตอบสนองความต้องการ และความจำเป็นของผู้บริโภค ประกอบด้วย
1. ผลิตภัณฑ์หลัก คือ ประโยชน์หลักที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น
2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คือ ลักษณะทางกายภาพ รูปลักษณ์
3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง คือ ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ประสิทธิภาพ ราคา เป็นต้น
4. ผลิตภัณฑ์ควบ คือ ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น ในประกัรสินค้า
เป็นต้น
5. ศักยภาพ คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์
5. ศักยภาพ คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์
แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ
1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ
กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน มีการใช้งานคล้ายกัน
ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ
เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่ง หรือสายผลิตภัณฑ์ต่างกันที่ รูปแบบ ขนาด ราคา
ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย
1.
ความกว้าง (Width) คือ
จำนวนสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัททำการเสนอขาย
2.
ความลึก (Depth) คือ
จำนวนรุ่น/รสชาติ/รูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ แต่ละสายที่บริษัททำการเสนอขาย
3.
ความยาว (Length) คือ
จำนวนรายการทั้งหมดของทุกสายผลิตภัณฑ์ ที่บริษัททำการเสนอขาย
4.
ความสอดคล้อง (Consistency) คือ
ความสัมพันธ์ในด้าน วัตถุดิบ / เครื่องจักร / กระบวนการผลิต / การจัดจำหน่าย /
การส่งเสริมการตลาด ระหว่างสายผลิตภัณฑ์ : ความสอดคล้องสูง
เมื่อสามารถใช้ทรัพยากรร่วมกันได้
ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)
1.1
สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)
1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods)
1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)
1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)
2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)
2.1 วัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ
2.2 สินค้าประเภททุน
2.3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ
การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
(Product-Life Cycle)
ตราสินค้า หรือแบรนด์ คือ ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์
การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่น ๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า หรือ
บริการของผู้ขาย และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น
ชนิดของตราสินค้า
แบ่งออกเป็น 5 ประเภท คือ
1. ตราสินค้าผู้ผลิต (Manufacturer’s brand)
2. ตราสินค้าของคนกลาง (Middlemen’s brand)
3. ตราสินค้าร่วม (Family brand)
4. ตราสินค้าเฉพาะ หรือ ตราสินค้าเอกเทศ (Individual brand)
5. ตราสินค้านานานาม (Multi-brand)
การบริการ หมายถึง กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือ ความพึงพอใจ ที่ถูกเสนอขาย
หรือ จัดไว้ให้ซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายสินค้า
การประเมินคุณภาพการบริการ
- Tangibles คือ ลักษณะที่ปรากฎ
- Realibility คือ ความสามารถในการให้บริการตามที่สัญญาไว้
-
Responsiveness คือ ความเต็มใจช่วยเหลือและให้บริการทันที
- Assurance คือ ความรู้และทักษะการให้บริการ
- Empathy คือ การดูแลเอาใจใส่
- Credibility คือ ความน่าเชื่อถือ
Gap ในการบริการ แบ่งออกเป็น 5 ส่วน คือ
1. Gap ของความรู้ (Knowledge Gap)
2. Gap ของมาตรฐาน (Standard Gap)
3. Gap ของการส่งมอบ (Delivery Gap)
4. Gap ของการสื่อสาร (Communication Gap)
5. Gap ของการบริการ (Service Gap)
************************
บทที่ 8
การตั้งราคา
และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
ราคา หมายถึง
มูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน
หรือโอนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริการหรืออาจหมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจรวมเอา
อรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว
อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้
มูลค่า (Value) / วัดในเชิงปริมาณ อรรถประโยชน์ (Utility)
- From Utility
- Time Utility
- Place Utility
- Possession
Utility
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
1. ปัจจัยภายใน ได้แก่
- เป้าหมาย วัตถุประสงค์ขององค์กร
- ต้นทุน
- ลักษณะผลิตภัณฑ์
- วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
2. ปัจจัยภายนอก ได้แก่
- วัตถุดิบ
- ความยืดหยุ่นของอุปสงค์
- การแข่งขัน
- ความต้องการด้านจิตวิทยา
- สภาพเศรษฐกิจ
- บทบาทของกฎหมาย และรัฐบาล
การตั้งราคา มี 3 วิธี คือ
1. การตั้งราคาทางทฤษฎี (Price Setting in Theory)
- หาจุดคุ้มทุน (Break Even
Point)
- กำไรสุทธิ = TR – TC
2. การตั้งราคาทางปฎิบัติ (Price Setting in Practice)
- ระดับผู้ผลิต
อาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน หรือ อาศัยจุดคุ้มทุน
3. นโยบายการตั้งราคา
3.1 การตั้งราคาเดียว และหลายราคา
3.2 การตั้งราคาสูง และราคาต่ำ
3.2.1 การตั้งราคาสูง ใช้กับ
สินค้าใหม่ ผลิตไม่เพียงพอ ผู้ผลิตเป็นผู้ขาน monopoly และ PLC
สั้น
3.2.2 การตั้งราคาต่ำ เพื่อ market
share สูง สกัดกันคู่แข่ง
3.3 การตั้งราคาตามจิตวิทยา คือ
ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง และ
ตามความเคยชิน
3.4 การตั้งตามระดับราคา
3.5 การให้ส่วนลด และ ส่วนยอมให้
ได้แก่
3.5.1 ส่วนลดปริมาณ แยกเป็น
แบบสะสม แบบไม่สะสม
3.5.2 ส่วนลดการค้า
3.5.3 ส่วนลดเงินสด
3.5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล
3.5.5
ส่วนยอมให้มำหรับการส่งเสริมการขาย
3.5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา
3.5.7
ส่วนยอมให้โดยเอาสินค้เก่ามาแลก
3.6 ตามหลักภูมิศาสตร์
3.6.1
การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน (Zone delivered pricing)
3.6.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว
3.6.3 การตั้งราคาแบบ F.O.B.
- F.O.B. Seller’s plant
- F.O.B. Buyer’s plant
3.6.4 การตั้งราคา ณ จุดฐาน
- Phantom Freight
- Freight Absorption
************************
บทที่ 9
สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย
และการกระจายสินค้า
ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง
กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค
หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
ผู้ผลิต/ตัวแทน ⟹ ช่องทางการจัดจำหน่าย ⟹ ผู้บริโภค
ประโยชน์ของคนกลาง
1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ
2. ขจัดปัญหาความเลื่อมล้ำ ทางด้าน ปริมาณสินค้า สถานที่ เวลา และกลุ่มสินค้า
3. ประสิทธิภาพการติดต่อ
การประเมินและการเลือกช่องทาง
มี 4 ปัจจัย ดังนี้
1. ปัจจัยด้านการตลาด
1.1 ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด
1.2 ขนาดตลาด
1.3 ความหนาแน่นของตลาด
1.4 พฤติกรรมของตลาด
2. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์
2.1 ขนาดและน้ำหนัก
2.2 ความเน่าเสีย
2.3 มูลค่าต่อหน่วยสินค้า
2.4 ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า
2.5 ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์
3. ปัจจัยทางด้านบริษัท
3.1 ฐานะการเงินของบริษัท
3.2 ความชำนาญด้านบริหาร
3.3
ความต้องการที่จะควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย
4. ปัจจัยทางด้านคนกลาง
4.1
ความสามารถในการหาคนกลางที่ต้องการ
4.2 ต้นทุน
4.3 การให้บริการ
การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายให้กับองค์กร
โดยซื้อเพื่อ ขายต่อ ผลิตต่อ หรือ ดำเนินกิจการ
1. การค้าส่งที่ผู้ผลิตทำเอง
1.1 สาขาการขายของผู้ผลิต / มี Stock
1.2 สำนักงานขายของผู้ผลิต / ไม่มี Stock
2. การค้าส่งที่ผู้ผลิตไม่ได้ทำเอง
2.1 คนกลางที่ไม่มีสิทธิ์ในสินค้า
- นายหน้า (Broker)
- ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers’
Agent)
- พ่อค้านายหน้า (Commission
Merchant)
- ตัวแทนขาย (Auction
Company)
2.2 ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า
2.2.1 ผู้ค้าส่งให้บริการครบวงจร (Full
Service Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งสินค้าทั่วไป (General
Merchandise Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ (Single
Line Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty
Wholesaler)
- ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial
Supplies Distributor)
2.2.2 ผู้ค้าส่งให้บริการจำกัด
- ผู้ค้าส่งที่ให้บริการจำกัด (Limited
Service Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งที่ขายเป็นเงินสดและให้ลูกค้าขนสินค้ากลับเอง
(Cash and Carry Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์ (Mail
Order Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก (Truck
Wholesaler)
- ผู้ค้าส่งประเภท Rack
Jobber
- สหกรณ์ผู้ผลิต (Producers’
Cooperatives)
***************************
บทที่ 10
การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่
การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่
Promotion Mix
Promotion หรือ กิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของ Market Mix จำแนกประเภทได้ ดังนี้
1. การโฆษณา (Advertising)
2. การตลาดทางตรง (Personal Selling)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
4. การให้ข่าว/ประชาสัมพันธ์ (Publicity)
5. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Direct Marketing)
Integrated
Marketing Communication (IMC) คือ
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรภายใต้แนวความคิดเดียวกัน โดยใช้การสื่อสารในหลาย ๆ
แบบตามที่กล่าวไปข้างต้น โดยนำมาผสมผสานอย่างชัดเจน ตรงกัน และเป็นหนึ่งเดียว
เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้
หลักการของ IMC
1. เริ่มต้นที่ลูกค้า
2. ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ
3. ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อ และไม่ใช้สื่อ
4. สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า
5. ใช้ IMC ให้สอดคล้องกับ 4Ps
Database
Marketing คือ ฐานข้อมูลทางการตลาด ประกอบไปด้วยข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์
ภูมิศาสตร์ และจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลในอดีต
และปัจจุบันโดยวิธีหลากหลายรูปแบบ ที่นิยมมากที่สุดคือ “Electronic store” การใช้รหัสบาร์โค้ด ผู้บริโภคซึ่งเป็นสมาชิกมาซื้อสินค้า หรือบริการ
ข้อมูลต่าง ๆ ก็จะถูกบันทึกไว้
- ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์
- สถานที่ซื้อสินค้า วัน เดือน ปี ที่ซื้อสินค้า
- สินค้าที่ซื้อ ยี่ห้อ ขนาด ปริมาณของสินค้า
- จำนวนเงิน วิธีการชำระเงิน
- ความถี่ในการซื้อ ฯลฯ
Sales
Promotion หรือ การส่งเสริมการขาย หมายถึง
กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า
โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์พิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค ร้านค้า หรือพนักงานขาย
การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย จุดประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย
และป้องกัยยอดขายหรือสัดส่วนในตลาด
กลยุทธ์
และขั้นตอน Sales Promotion ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่
1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Define Sales Promotion Target)
2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion
Objective)
3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget)
- Top Down Approaches
- Bottom Up Approaches
4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)
5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)
Sponsorship and
Event Marketing (การสนับสนุน และ กิจกรรมทางการตลาด)
-
Sponsorship Marketing (ผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด) คือ
กิจกรรมที่เจ้าของสินค้าลงทุนเสียค่าใช้จ่ายในฐานะผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากขึ้น
-
Event Marketing (กิจกรรมทางการตลาด)
กิจกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสรู้จัก
และเห็นตราสินค้า โดยสร้างความสัมพันธ์กับเหตุการณ์พิเศษ ๆ
เป็นการส่งเสริมตราสินค้า Brand Promotion โดยนำตราไปเกี่ยวข้องกับสังคม
วัฒนธรรม ศาสนา กิจกรรมอื่น ๆ
POP : Point of
Purchase Communication หมายถึง การสื่อสาร ณ จุดซื้อ
เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ ซึ่งประกอบด้วย
-
Display (การจัดแสดงสินค้า)
-
Poster (โปสเตอร์)
-
Symbol (สัญลักษณ์)
-
Banner (ป้ายโฆษณา)
-
Shelf-Talker (แผ่นป้ายติดที่ชั้น)
-
Counter Card (บัตรวางที่เคาน์เตอร์)
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร
สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย
กระบวนการติดต่อสื่อสาร
- ตามหลักการ 5W 2H
การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน
1. เน้นความสำคัญที่ลูกค้า (Customer Focus)
2. ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในการสื่อสาร (ทัศนคติ ความเชื่อ
การจูงใจ)
3. รักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด
4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing
Communication)
Consumer
Behavior หมายถึง การะบวนการการตัดสินใจ การซื้อ การใช้และการประเมินผลการใช้สินค้าทั้งปัจจุบันและอนาคต
Consumer Buyer
Process มีขั้นตอนดังนี้
1. การตระหนักถึงปัญหา
2. ค้นหาข้อมูล
3. การประเมินทางเลือก
4. การซื้อสินค้า
5. การประเมินผลการซื้อสินค้า
Communication
Process หมายถึง กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ความคิดและความรู้สึก
ระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องคือ ผู้ส่งสารและผู้รับสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน
และแสดงพฤติกรรมตอบสนองซึ่งกันและกัน เพื่อเกิดหารยอมรับและความพึงพอใจซื้อ
Consumer
Processing Model (CPM)
1. การเปิดรับข้อมูล (Exposure to Information)
2. ความตั้งใจเลือกข้อมูลข่าวสาร (Selective Attention)
3. ความเข้าใจในข่าวสารที่ได้รับ (Comprehension of Attended
Information)
4. การเห็นด้วยกับข่าวสารที่เข้าใจ (Agreement with What is
Comprehended)
5. การเก็บข่าวสารที่ยอมรับไว้ในความทรงจำ (Retention of What
is Accepted and Retrieval of Stored Information)
6. การเรียกข้อมูลจากความทรงจำกลับคืน (Retrieval of
Information from Memory)
7. การตัดสินใจจากตัวเลือกต่าง ๆ ของผู้บริโภค (Consumer Decision
Making from Alternatives)
8. การลงมือกระทำบนพื้นฐานจากการตัดสินใจ (Action Taken on the
Basic of the Decision)
การติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค
- การวิเคราะห์ และระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (Analyzing and
Identifying the Target Audience)
- การกำหนดวัตถุประสงค์ของการติดต่อสื่อสาร (Determining the
Communication Objective)
1. ขั้นการรับรู้ (Cognitive
Stage)
2. ขั้นพอใจ (Affective
Stage)
3. ขั้นแสดงพฤติกรรม (Behavior
Stage)
- การออกแบบข่าวสาร (Designing the Message)
1. เนื้อหาของข่าวสาร (Message
Content)
2. โครงสร้างของข่าวสาร (Message
Structure)
3. รูปแบบของข่าวสาร (Message
Format)
4. ผู้ส่งข่าวสาร (Message
Source)
- การเลือกช่องทางการสื่อสาร (Selecting the Communication Channels)
1. ช่องทางการสื่อสารที่ใช้บุคคล (Personal
Communication Channels)
2. ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้บุคคล
(Non-personal Communication Channels)
Message
Designing
การเชิญชวนด้านเหตุผล (Rational
Appeal)
การเชิญชวนด้านอารมณ์ (Emotional
Appeal)
การเชิญชวนด้านศีลธรรม (Moral Appeal)
ขั้นตอนการวางแผน
IMC ประกอบด้วย 8Ms ได้แก่
1.
Market (การกำหนดผู้รับข่าวสาร)
2.
Mission (การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)
3.
Message (การออกแบบข่าวสาร)
4.
Media (การเลือกช่องทางสื่อสาร)
5.
Money (การกำหนดงบประมาณ)
6.
Mix (การตัดสินใจใช้ส่วนประสมทางการตลาด)
7.
Measurement (การประเมินผล การวัดผล)
8.
Management (การบริหาร และประสานงาน)
หัวใจของ IMC
1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม
2. วิธีสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)
3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด
4. เป็นการวางแผนเป็นวงกลม
****************************************
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น