A Model of Industrial Buyer Behavior
รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
วัตถุประสงค์ของบทความนี้คือเพื่ออธิบายถึงรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรภาคอุตสาหกรรม
ความรู้ที่สำคัญที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อในองค์กรและสามารถจำแนกได้ 3 หมวด คือ หมวดแรกประกอบด้วยการวิจัยเชิงประจักษ์แบบเป็นระบบที่เกี่ยวข้องกับนโยบายการซื้อและการปฏิบัติของตัวแทนจัดซื้อและผู้ซื้อในองค์กรอื่นๆ
หมวดที่ 2 เกี่ยวข้องกับรายงานอุตสาหกรรม และข้อสังเกของผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรม หมวดสุดท้าย
เป็นประเภทประกอบด้วยหนังสือ เอกสาร และบทความที่ได้รับวิเคราะห์ ทฤษฎี แบบจำลอง
และรวมถึงรายงานเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อสินค้าภาคอุตสาหกรรม
สิ่งที่ต้องการในขณะนี้คือ
การประนีประนอมและการผสมผสานความรู้ที่มีอยู่เข้ากับรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กรที่เป็นไปได้และครอบคลุม
หวังว่าแบบจำลองที่อธิบายไว้ในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ดังนี้คือ ประการแรก
เพื่อขยายวิสัยทัศน์การวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อในองค์กรให้มีองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดและเป็นปฏิสัมพันธ์ของพวกเขา
ประการที่ 2
เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเร่งในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดจากมุมมองของผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรม
และประการที่ 3
เพื่อสร้างสมมติฐานใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคตที่เกี่ยวกับกระบวนการพื้นฐานโดยเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
คำอธิบายพฤติกรรมของผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรม
แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมซึ่งได้สรุปไว้ในรูปที่ 1 แม้ว่าภาพประกอบที่นำเสนอนี้มีลักษณะที่ซับซ้อนเนื่องจากตัวแปรมีจำนวนมากและมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนเพราะว่าแบบจำลองพยายามอธิบายและทำให้เห็นถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าภาคอุตสาหกรรมทุกประเภท
อย่างไรก็ตามสามารถประยุกต์ใช้แบบจำลองนี้ในการศึกษาเฉพาะได้อย่างน้อย 2 วิธี
คือวิธีแรก
ตัวแปรหลายตัวจะอยู่ในเงื่อนไขในการรักษาความแตกต่างระหว่างชนิดของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ(ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์)อย่างต่อเนื่องและความแตกต่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อ ปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็น
หากวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่ออธิบายขั้นตอนการซื้อ
พฤติกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ ประการที่ 2
ตัวแปรการตัดสินใจบางตัวที่อาจจะไม่ต้องคำนึงถึงในการสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร
ตัวอย่างเช่นความเอนเอียงในการรับรู้และตัวแปรค้นหาที่ใช้งานอยู่อาจถูกตัดออกจากความสนใจไม่ให้อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อในองค์กร
แบบจำลองนี้คล้ายกับแบบจำลอง Howard-Sheth ที่บอกถึงพฤติกรรมของผู้ซื้อในรูปแบบและการจำแนกตัวแปร
แต่ทั้งนี้ยังมีความแตกต่างกันหลายประการ คือ ประการแรก ในขณะที่แบบจำลอง Howard-Sheth เป็นแบบทั่วไปและอาจเป็นประโยชน์มากในรูปแบบของพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อธิบายไว้ในบทความนี้ซึ่งจำกัดเฉพาะการซื้อขององค์กรเพียงอย่างเดียว
ประการที่ 2 แบบจำลอง Howard-Sheth
ถูกจำกัดไว้ที่กระบวนการการตัดสินใจของแต่ละบุคคลในขณะที่แบบจำลองนี้อธิบายถึงกระบวนการการตัดสินใจร่วมกันอย่างเห็นได้ชัด
และสุดท้าย ตัวแปรเล็กๆในแบบจำลองนี้มีมากกว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อใน แบบจำลองของ Howard-Sheth พฤติกรรมของผู้ซื้อภายในองค์กรประกอบด้วยความแตกต่างกัน
3 ด้าน คือ
ด้านแรกคือโลกทางจิตวิทยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อขององค์กร
ด้านที่ 2 เกี่ยวกับเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกันกับบุคคลเหล่านี้
ประเด็นสุดท้ายคือกระบวนการการตัดสินใจร่วมกันเกี่ยวกับความขัดแย้งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจและความละเอียดโดยอาศัยความหลากหลายของกลยุทธ์
โลกทางจิตวิทยาของผู้ตัดสินใจ
ในทางตรงกันข้ามกับความเชื่อ การตัดสินใจซื้อในเชิงอุตสาหกรรมหลายอย่างที่ไม่ได้อยู่ในมือของตัวแทนจัดซื้อเท่านั้น
โดยปกติการตั้งโรงงานอุตสาหกรรม พบว่า มีประมาณ 3
แผนกที่มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในกระบวนการจัดซื้อ
สิ่งที่พบมากที่สุดคือบุคลากรการจัดซื้อการควบคุมคุณภาพและฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้จัดว่าเป็นตัวแทนการจัดซื้อ
วิศวกร และผู้ใช้งาน ตามลำดับ บุคคลอื่นๆหลายคนในองค์กรอาจจะเป็นอยู่
แต่โดยปกติแล้วจะไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ(ตัวอย่างเช่นประธานบริษัทหรือผู้ควบคุมการขาย)
มีความสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างบุคคล 3 แผนก ที่มีส่วนร่วมกันอย่างต่อเนื่องในกระบวนการซื้อและบ่อยครั้งที่พวกเขาจะต้องตัดสินใจร่วมกัน
ดังนั้นเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องมีการตรวจสอบความเหมือนและความต่างในโลกจิตวิทยาของบุคคลเหล่านี้
จากการวิจัยในด้านจิตวิทยาผู้บริโภคและสังคมศาสตร์หลายแง่มุมของจิตวิทยาจิตวิทยาของผู้มีอำนาจตัดสินใจซึ่งรวมอยู่ในแบบจำลอง
ปัจจัยหลักๆคือความคาดหวังของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับซัพพลายเออร์และแบรนด์(ในรูปที่
1) รูปแบบปัจจุบันระบุกระบวนการที่แตกต่างกัน 5 แบบที่ก่อให้เกิดความคาดหวัง
มีข้อแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อ(1a) ประวัติของบุคคล (1b)แหล่งข้อมูล
(1c)การค้นหาที่ใช้(1d)การบิดเบือนการรับรู้
และ(1e)การซื้อที่ผ่านมา
ตัวแปรเหล่านี้ต้องได้รับการอธิบายและระบุการดำเนินงาน
หากต้องแสดงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อในองค์กร
ความคาดหวัง
ความคาดหวังหมายถึงศักยภาพในการรับรู้ของซัพพลายเออร์และแบรนด์อื่นๆเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและนัยในการตัดสินใจซื้อ
วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนที่สุด ได้แก่
ความสัมพันธ์กับคุรภาพของสินค้าเวลาในการจัดส่ง
ปริมาณการให้บริการหลังการขายตามความเหมาะสมและราคา อย่างไรก๋ตามการศึกษาข้อหนึ่งที่ชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่สำคัญของเกณฑ์ที่ไม่เหมาะสมหลายอย่างเช่น
ชื่อเสียง ลำดับตำแหน่ง และความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันกับผู้จัดจำหน่าย บุคลิกภาพ
ความเชียวชาญด้านเทคนิคการขายและวิธีชีวิตของพนักงานขาย
ในความเป็นจริงการผสมผสานด้านการตลาดที่เป็นมาตรฐานระหว่างซัพพลายเออร์ในตลาดที่มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
เป็นเกณฑ์ที่สำคัญในการตัดสินใจของผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม
ความคาดหวังสามารถวัดได้ซึ่งจะมีรายละเอียดของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์
รายงานถึงความพึงพอใจที่ได้รับนั้นทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
การศึกษาที่ได้ทั้งหมดจากการวิจัยที่ผ่านมา ระบุว่า
ความคาดหวังจะแตกต่างในหลุ่มคนที่เป็นตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์
เนื่องจากในแต่ละคนจะมีการพิจารณาที่แตกต่างกัน
ในการให้ความสำคัญการตัดสินผู้จัดหาหรือแบรนด์ โดยทั่วไปพบว่า ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์มองหาการจัดส่งที่เมาะสมและการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ
ตัวแทนจัดซื้อมักจะมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาและคำนึงถึงความประหยัดในการจัดส่ง
และวิศวกรรมมอหาความเป็นเลิศในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์
ความแตกต่างเหล่านี้ในวัตถุประสงค์ และความคาดหวังมักเป็นสาเหตุหลักของความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคล
3 ประเภทนี้ เหตุใดจึงมีความแตกต่างอย่างมากในความคาดหวัง?
แม้ว่านักวิจัยและผู้สังเกตการณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมเกี่ยวกับจำนวนและลักษณะของคำอธิบายซึ่งมีความเห็นตรงกันมีประมาณน้อย
5 ขั้นตอนที่โดดเด่นที่สุดซึ่งกำหนดความคาดหวังที่แตกต่างตามที่ระบุไว้ในแบบจำลองด้านล่าง
ประวัติความเป็นมาของบุคคล
ปัจจัยแรกที่สำคัญที่สุดคือการวางแผนงานและงานของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ
ภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันของตัวแทนจัดซื้อ วิศวกร และผู้จัดการโรงงาน มักจะสร้างเป้าหมายและค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก
นอกจากนี้ความคาดหวังยังสร้างการรับรู้ที่ขัดแย้งในบทบาทของอีกฝ่ายในองค์การด้วย
ในที่สุดวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน
การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยพื้นหลังเป็นเรื่องสะดวก
ความแตกต่างด้านการศึกษาและงานมีความคล้ายคลึงกันกับข้อมูลประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภคและความแตกต่างของรูปแบบชีวิตสามารถประเมินได้จากมาตรวัดทางจิตวิทยาเกี่ยวกับความสนใจกิจกรรมและคุณค่าของแต่ละบุคคลในฐานะเป็นมืออาชีพ
แหล่งข้อมูลและการค้นหาที่ใช้งานอยู่
ปัจจัยที่ 2 และ 3
ในการสร้างความคาดหวังที่แตกต่างกันคือแหล่งที่มาและประเภทของข้อมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับและมีส่วนร่วมในการค้นหาที่ใช้งานอยู่
ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสในเชิงพาณิชย์มากขึ้นและข้อมูลเหล่านี้มักมีบางส่วนที่เอนเอียงไปยังผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในบางบริษัทก็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะกีดกันพนักงานขายจากการพูดโดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือการผลิต
บุคลากรด้ารวิศวกรรมและการผลิตจะมีข้อมูลน้อยและสิ่งที่พวกเขาได้รับมาจากการประชุมมือาชีพรายงานการค้าและแม้แต่คำแถลง
นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่ใช้งานอยู่มักจะถูกส่งไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นการรับผิดชอบในงานของพวกเขา
เป็นสิ่งที่ไม่ยากเลยที่จะประเมินความแตกต่างระหว่างบุคคลทั้ง 3 ประเภทในการสัมผัสกับแหล่งต่างๆของข้อมูลด้วยวิธีวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน
การบิดเบือนการรับรู้
ปัจจัยที่ 4
คือความบิดเบือนและการเก็บรักษาข้อมูลที่มีอยู่
แต่ละคนมุ่งมั่นที่จะทำให้มีวัตถุประสงค์สอดคล้องกับความรู้และความคาดหวังของเขาเองโดยการบิดเบือนอย่างเป็นระบบ
ตัวอย่างเช่น เนื่องจากมีความแตกต่างอย่างมากในเป้าหมายและค่าของตัวแทนการจัดซื้อ
วิศวกร
และบุคลากรในการผลิตเราควรคาดหวังให้มีการตีความข้อมูลเดียวกันในแบบเดียวกัน
แม้ว่าจะไม่มีการวิจัยเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแนวโน้มนี้ในการเพิกเฉยต่อข้อมูลในเรื่องของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมก็ตามการค้นคว้าวิจัยเรื่องใหญ่ๆก็มีอยู่ในเรื่องความสอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจในการอธิบายถึงความเป็นมนุษย์ตามธรรมชาติ
การบิดเบือนการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการหาปริมาณโดยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบมาตรฐาน
แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่เสียค่าใช้จ่ายมาก ทางเลือกที่สำคัญมากก็คือการใช้เทคนิคการทำแผนที่การรับรู้เช่นการปรับขนาดหลายมิติหรือข้อเท็จจริงหรือการวิเคราะห์และเปรียบเทียบความแตกต่างในการตัดสินใจของตัวแทนจัดซื้อ
วิศวกร และบุคลากรการผลิตไปยังซัพพลายเออร์และแบรนด์ทั่วไป
ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
ปัจจัยที่ 5
ก่อให้เกิดความคาดหวังที่แตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่างๆซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ
เป็นความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์
บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่วยหรือแบรนด์ไม่สามารถให้ความพึงพอใจกับทั้ง 3 ฝ่ายได้
เนื่องจากแต่ละคน มีเป้าหมายหรือเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตังอย่างเช่น
ซัพพลายเออร์กำหนดต่ำกว่าราคา แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ
ในทำนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น
องค์กรมักให้ผลตอบแทนแต่ละคน เพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษของเขา
ดังนั้นตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลด้านเศรษฐกิจวิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพและบุคลากร
เพื่อจัดตารางเวลาที่มีประสิทธิภาพ
ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
แม้ว่าผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ขององค์กรโดยรวม
ประสบการณ์ที่ผ่านมา
ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์สรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจมีผลต่อความคาดหวังของบุคคลที่ผลต่อผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ดังกล่าว
การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ได้รับรู้จากทั้ง
3 ฝ่าย
ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกันกับการปกครองตนเอง
การตัดสินใจซื้อของภาคอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้จัดทำร่วมกับเหล่าบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ
บางครั้งการตจัดสินใจซื้อต้องอาศัยอีกฝ่ายหนึ่งที่ไม่ใช่ตัวแทนจัดซื้อ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ซัพพลายเออร์ตะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบรวมหรืออิสระ
และถ้าเป็นแบบอิสระจะมอบหมายให้ฝ่ายใดจัดการ ซึ่งมีหลักอยู่ 6
ประการที่ระบุไว้ว่าการตัดสินใจซื้อเฉพาะไม่ว่าจะเป็นแบบร่วมหรืออิสระ 3
ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (2a)และอีก 3 ประการ
ที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของบริษัทผู้ซื้อ(2b)
ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์
ตัวแปรเฉพาะผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือสิ่งที่ Bauer
กล่าวว่าได้เห็นความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ ความเสี่ยงที่รับรู้หมายถึงขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจ
หากเขาเลือกผิดและความไม่แน่นอนเกิดขึ้นตามที่เขาต้องตัดสินใจ
ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อจะมีมากขึ้น ความเสี่ยงที่รับรู้ก็มากขึ้น
แม้ว่าจะมีหลักฐานโดยตรงเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าการตัดสินใจซื้อจะได้รับการพิจารณาร่วมกันโดยทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
ปัจจัยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ 2 คือประเภทของการซื้อ
ถ้าเป็นการซื้อครั้งแรกหรือรายจ่ายลงทุนครั้งเดียวในชีวิตหนึ่ง จะมีการคาดหวังให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น
ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำและเป็นกิจวัตรหรือ
มีจำกัดเฉพาะผลิตภัณฑ์หรือบริการบำรุงรักษา
การตัดสินใจซื้ออาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเลือก ปัจจัยที่ 3
คือความกดดันด้านเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลาหรือในกรณีฉุกเฉินอาจมีการมอบหมายให้ฝ่ายหนึ่งเลือกมากกว่าที่จะตัดสินใจร่วมกัน
ปัจจัยเฉพาะของบริษัท
ปัจจัยที่เฉพาะเจาะจงทั้ง 3 องค์กร ได้แก่ การวางแนวทางของบริษัท
ขนาดของบริษัท และระดับการเป็นศูนย์กลาง
ถ้าบริษัทเมีแนวทางใช้เทคโนโลยีมุ่งเน้นก็จะถูกครอบงำโดยคนวิศวกรรมและการตัดสินใจซื้อจะมีความสำคัญโดยการกระทำพวกเขา
ในทำนองเดียวกันหากบริษัทมีการผลิตที่มุ่งเน้นการตัดสินใจซื้อต้องทำโดยบุคลากรผู้ผลิต
ประการที่ 2 ถ้าบริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่
การตัดสินใจจะมีแนวโน้มที่จะเป็นกิจการร่วมค้า ในที่สุดยิ่งระดับของการควบรวมกิจการมีมากเท่าไร
ก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่การตัดสินใจจะเป็นเรื่องร่วมกัน ดังนั้น
บริษัทขนาดเล็กที่เป็นเอกชนซึ่งมีเทคโนโลยีหรือเริ่มการผลิต
จะมีแนวโน้มไปสู่การตัดสินใจในทางที่เป็นอิสระและบริษัทมหาชนขนาดใหญ่ที่มีหุ้นส่วนจำนวนมากจะมีแนวโน้มที่จะมีการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น
ถึงแม้จะมีหลักฐานการวิจัยที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมขององค์กรรวมถึงปัจจัยทั้ง
6 ข้อเหล่านี้
แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความไม่สมบูรณ์
บางครั้งการวิจัยเพิ่มเติมก็จะเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบ generalizations และตรรกะ deductive ใช้ในรูปแบบของรูปแบบนี้
ขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
แรงผลักดันที่สำคัญของรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมในปัจจุบันก็คือการตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน
ซึ่งรวมไปถึงการเริ่มตัดสินใจซื้อ การรวบรวมข้อมูล การประเมินซัพพลายเออร์ทางเลือกและการแก้ไขความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาที่ต้องตัดสินใจร่วมกัน
การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นในการจัดหาสินค้าหรือเป็นผลมาจากการวางแผนระยะยาว
การเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในกรณีแรกคือโดยทั่วไปจากบุคลากรฝ่ายผลิตจะมีวิธีการในใบขอเสนอซื้อ
คำแนะนำดังกล่าวมักเป็นคำแนะนำอย่างเป็นทางการจากหน่วยการวางแผนไปยังคณะกรรมการเฉพาะกิจซึ่งประกอบด้วยตัวแทนจัดซื้อ
วิศวกรและผู้จัดการโรงงาน
ฟังก์ชั่นการรวบรวมข้อมูลมักจะถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อ
หากการซื้อเป็นการตัดสินใจบ่อย สำหรับรายการมาตรฐาน การรวบรวมข้อมูลมีน้อยมาก
โดยปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องการและสั่งซื้อรายการในใบขอเสนอซื้อ
อย่างไรก็ตามความพยายามในการค้นหาที่ใช้งานเป็นที่ประจักษ์อย่างมากสำหรับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุนโดยเฉพาะอย่างยิ่งซึ่งถือเป็นประสบการณ์การซื้อใหม่สำหรับองค์กร
ส่วนที่สำคัญที่สุดของกระบวนการตัดสินใจร่วมกันคือการรวบรวมข้อมูล
การปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจร่วมกัน ตามที่ March และ Simon พูดถึงความขัดแย้งมีอยู่เมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องตัดสินใจร่วมกันระหว่างกลุ่มคนที่มีเป้าหมายและการรับรู้ในเวลาเดียวกัน
ในมุมมองของความจริงตกลงกันเป็นยังสามารถใช้ได้อย่างสม่ำเสมอในหมู่ฝ่ายต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้ออุตสาหกรรม
ความขัดแย้งกลายเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจร่วมกัน
แรงจูงใจในการซื้อและความคาดหวังเกี่ยวกับแบรนด์และซัพพลายเออร์มีความแตกต่างกันอย่างมากสำหรับวิศวกรผู้ใช้และตัวแทนจัดซื้อส่วนหนึ่งมาจากภูมิหลังทางการศึกษาที่แตกต่างกันส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายของบริษัท
ในการให้รางวัลสำหรับทักษะและมุมมองที่มีเฉพาะ
ความขัดแย้งระหว่างหน่วยงานของตนไม่จำเป็นต้องแย่
แต่สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองขององค์กรคือความขัดแย้งได้รับการแก้ไขอย่างไร (3)
ถ้าได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มีเหตุผลหนึ่งมากหวังว่าการตัดสินใจร่วมกัน
ขั้นสุดท้ายก็จะมีแนวโน้มที่จะต้องมีเหตุมีผล ถ้าความละเอียดของข้อขัดแย้งแย่กว่า
ดังที่ Strauss เรียกว่า
"ยุทธวิธีของความสัมพันธ์ด้านข้าง"
องค์กรจะประสบกับความไร้ประสิทธิภาพและการตัดสินใจร่วมกันอาจลดลง
เพื่อการเจรจาต่อรองและการมีส่วนร่วมทางการเมืองระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้อง
จะเป็นการตัดสินใจกับเกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผล
แต่ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายอาจเป็นผลเสียต่อองค์กรการจัดซื้อ
ความขัดแย้งประเภทใดที่สามารถคาดหวังในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม? วิธีที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะได้รับการแก้ไข?
นี่เป็นกุญแจดอกสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
หากความขัดแย้งระหว่างบุคคลเกิดขึ้นเป็นส่วนใหญ่
เนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ของตนอาจเป็นไปได้ว่าข้อขัดแย้งจะได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา
ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ก็คือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียด
ขอให้พิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่และหาผู้จัดหารายอื่น ๆ
ที่ไม่ได้พิจารณาอย่างจริงจังมาก่อน
ข้อมูลเพิ่มเติมจะนำเสนอในรูปแบบการแก้ปัญหาเพื่อให้ความขัดแย้งมีแนวโน้มลดลง
หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาส่วนใหญ่เกิดจากการไม่เห็นด้วยกับเกณฑ์เฉพาะบางประการที่ใช้ในการประเมินซัพพลายเออร์
ถึงแม้จะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายหรือเป้าหมายการซื้อในระดับพื้นฐานมีมากขึ้น
แต่ก็น่าจะได้รับการแก้ไขโดยการชักนำ
ความพยายามที่เกิดขึ้นภายใต้ความละเอียดแบบนี้จะชักชวนสมาชิกที่ไม่เห็นด้วยโดยชี้ให้เห็นความสำคัญของวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวมและวิธีการที่เกณฑ์ของเขาไม่น่าจะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้
จะไม่มีความพยายามในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม
อย่างไรก็ตามมีผลมากขึ้นสำหรับการปฏิสัมพันธ์และการสื่อสารระหว่างคู่สัญญาและบางครั้งคนนอกจะจับมือกับกันอีกครั้งแม้จะมีข้อคิดเห็นแตกต่างกัน
ทั้งนี้การแก้ปัญหาด้วยวิธีการชักชวนคือวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์และมีเหตุผล
การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น
ดังนั้นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับความคาดหวังเกี่ยวกับซัพพลายเออร์หรือตามเกณฑ์ที่กำหนดจะมีประโยชน์ต่อมุมมองขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน
ประการแรกมีแนวโน้มที่จะพบว่าที่สถานการณ์ทั่วไปจะมีมากขึ้นในความขัดแย้งที่เกิดขึ้น
เนื่องจากความแตกต่างด้านพื้นฐานในการซื้อซึ่งมีเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ในฝ่ายต่างๆ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการตัดสินใจซื้อที่ไม่ซ้ำกันหรือการซื้อใหม่ที่เกี่ยวข้องกับรายการค่าใช้จ่ายด้านเงินทุน
ความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไขโดยการเปลี่ยนแปลงความแตกต่างในความสำคัญเชิงเปรียบเทียบของเป้าหมายการซื้อหรือวัตถุประสงค์ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง
แต่ด้วยกระบวนการเจรจาต่อรอง
ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างคู่สัญญาจะยอมรับโดยมติของสมาชิกทุกคนและแนวคิดของความยุติธรรมแจกจ่าย
(tit for tat) เรียกเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง
ผลที่พบมากที่สุดคือการอนุญาตให้พรรคเดียวสามารถตัดสินใจได้โดยอิสระในสถานการณ์เฉพาะนี้เพื่อแลกกับความไว้ใจหรือสัญญาว่าด้วยการตอบแทนซึ่งกันและกันในการตัดสินใจในอนาคต
สุดท้ายหากความไม่เห็นด้วยไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับการซื้อ
เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์
แต่ยังเกี่ยวกับรูปแบบของการตัดสินใจความขัดแย้งมีแนวโน้มที่จะเป็นกับดักและพรมแดนส่งผลต่อความไม่ชอบซึ่งกันและกันของบุคลิกภาพในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละราย
ความละเอียดของความขัดแย้งประเภทนี้โดยทั่วไปคือการใช้กลยุทธ์ทางการเมืองและการแทงกลับ
วิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม
ผู้อ่านจะถูกอ้างถึงการค้นคว้าของ Strauss เพื่อจะอภิปรายต่อไป
การเจรจาต่อรองและการเลือกตั้งเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีเหตุผลและไม่มีประสิทธิภาพ
องค์กรการกุศลได้รับอุปสรรคจากความขัดแย้งเหล่านี้
นอกจากนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตัวเองจมอยู่ใต้บทบาทการเป็นมืออาชีพและการบริหารของพวกเขา
การตัดสินใจจะไม่ล่าช้าเพียงอย่างเดียว
แต่มีแนวโน้มที่จะถูกควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร
บทบาทสำคัญของปัจจัยสถานการณ์
แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกซัพพลายเออร์หรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร
อย่างไรก็ตามมีหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอในวรรณกรรมเพื่อชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยปัจจัยสถานการณ์เฉพาะกิจ
(4) และไม่ใช่กระบวนการตัดสินใจใด ๆ ที่เป็นระบบ
กล่าวอีกนัยหนึ่งคล้ายคลึงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคผู้ซื้อในอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจเกี่ยวกับปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เกณฑ์ที่มีเหตุผลหรือมีเหตุผล
เป็นสิ่งที่ยากในการจัดทำรายการเกี่ยวกับเงื่อนไขเฉพาะกิจที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมโดยไม่ต้องมีการตัดสินใจ
อย่างไรก็ตามปัจจัยทางด้านสถานการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับกระบวนการตัดสินใจก่อนหน้านี้สามารถแยกออกได้
ซึ่งรวมถึง: ภาวะเศรษฐกิจชั่วคราวเช่นการควบคุมราคา ภาวะถดถอยหรือการค้าต่างประเทศ
นัดหยุดงานภายใน, การหยุดทำงาน,
การผันแปรของเครื่องและเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตอื่น ๆ
การเปลี่ยนแปลงองค์กรเช่นการควบรวมกิจการหรือการได้มา
และการเปลี่ยนแปลงเฉพาะกิจในตลาดเช่นความพยายามในการส่งเสริมการขายการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่
การเปลี่ยนแปลงราคาและอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมซัพพลายเออร์
นัยสำหรับการวิจัยการตลาดอุตสาหกรรม
รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรมที่อธิบายไว้แล้วข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด
ประการแรกเพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
จำเป็นที่จะต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรนอกเหนือจากตัวแทนจัดซื้อ
อาจเป็นลักษณะเฉพาะของโครงสร้างและพฤติกรรมขององค์กรซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งแยกผู้บริโภคผู้ซื้อและตัวแทนจัดซื้อรวมทั้งคนอื่น
ๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ
ในความเป็นจริงอาจไม่เป็นการพูดเกินจริงแต่เพื่อแนะนำว่าตัวแทนจัดซื้อมักไม่ค่อยมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจในพฤติกรรมของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม
ประการที่สองมีความเป็นไปได้ที่จะดำเนินการและหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในโมเดลได้มากที่สุด
ในขณะที่บางคนมีความพยายามและหาทางอ้อมมากขึ้น
ทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาดมีอยู่ในปัจจุบันเพื่อหาจำนวนจิตวิทยาของบุคคล
ประการที่สามแม้ว่าจะมีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลประชากรขององค์กรในการวิจัยตลาดในอุตสาหกรรมเช่นการหมุนเวียนและขนาดของบริษัท
เวิร์กโฟลว์ การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐานและอัตราส่วนกำไร –
ข้อมูลเกี่ยวกับประชากรและชีวิตในบุคคลที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมเก็ยังป็นสิ่งจำเป็นอยู่
ประการที่สี่การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นของแบบจำลอง
เงื่อนไขที่เพียงพอคือการตรวจสอบการค้าระหว่างกันในเรื่องวัตถุประสงค์ต่างๆทั้งที่ชัดเจนและโดยมีนัยเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้า
ประการที่ห้าเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและบริการที่กระบวนการพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาและผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้จัดจำหน่ายหรือเลือกแบรนด์จะถูกรวมและจำลองอย่างรอบคอบ
ในที่สุดสิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรมไม่ใช่ทั้งหมด
แต่เป็นผลลัพธ์ของกระบวนการตัดสินใจอย่างเป็นระบบ
มีบางอุตสาหกรรมการตัดสินใจซื้อที่ยึดตามอย่างเคร่งครัดในชุดของปัจจัยสถานการณ์ที่สร้างทฤษฎีหรือการสร้างแบบจำลองจะไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นประโยชน์เลย
สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้คือรายการตรวจสอบข้อสังเกตเชิงประจักษ์ของเหตุการณ์เฉพาะกิจที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฎีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะ
***********************************************************
สรุปโมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ
Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ
1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน
ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
1. ลักษณะทางจิตวิทยา คือองค์ประกอบของ Sheth model คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง
ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วย
- ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing
Agents)
- วิศวกร(Engineers)
- ผู้ใช้งาน(User)
- อื่นๆ(othres)
ที่เกี่ยวข้องกับขั้นต้นการจัดซื้อ ซึ่ง Sheth ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังของแต่ละบุคคล
(ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ)
ที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง(Background
of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน
(Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน(Perceptual Distortion) และความพอใจเกี่ยวกับการซื้อ(Satisfaction whit Purchase)
2. การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision
Making): Sheth บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า
- กดดันเรื่องระยะเวลา(Time pressure)
- การยอมรับความเสี่ยง (Perceived Risk)
- ประเภทการซื้อ (Type of
purchase)
ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท(Company-specific Factors) เช่น
ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล
การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ
จะทีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง
ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ
3. ความคิดเห็นที่แตกต่าง(Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน
มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า
ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ
รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย
ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง
เพื่อหาข้อสรุป Sheth ได้ซึ่งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง
โดยกำหนดการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง
โดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก
ที่มา https://www.jagsheth.com/buyer-behavior/a-model-of-industrial-buyer-behavior/
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น