บทที่ 10
การส่งเสริมการตลาด-แนวใหม่
การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่ Promotion Mix
Promotion หรือ กิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของ Market Mix จำแนกประเภทได้ ดังนี้
1. การโฆษณา (Advertising)
2. การตลาดทางตรง (Personal Selling)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
4. การให้ข่าว/ประชาสัมพันธ์ (Publicity)
5. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Direct Marketing)
Integrated Marketing Communication (IMC) คือ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรภายใต้แนวความคิดเดียวกัน โดยใช้การสื่อสารในหลาย ๆ แบบตามที่กล่าวไปข้างต้น โดยนำมาผสมผสานอย่างชัดเจน ตรงกัน และเป็นหนึ่งเดียว เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้
หลักการของ IMC
1. เริ่มต้นที่ลูกค้า
2. ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ
3. ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อ และไม่ใช้สื่อ
4. สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า
5. ใช้ IMC ให้สอดคล้องกับ 4Ps
Database Marketing คือ ฐานข้อมูลทางการตลาด ประกอบไปด้วยข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ และจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลในอดีต และปัจจุบันโดยวิธีหลากหลายรูปแบบ ที่นิยมมากที่สุดคือ “Electronic store” การใช้รหัสบาร์โค้ด ผู้บริโภคซึ่งเป็นสมาชิกมาซื้อสินค้า หรือบริการ ข้อมูลต่าง ๆ ก็จะถูกบันทึกไว้
- ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์
- สถานที่ซื้อสินค้า วัน เดือน ปี ที่ซื้อสินค้า
- สินค้าที่ซื้อ ยี่ห้อ ขนาด ปริมาณของสินค้า
- จำนวนเงิน วิธีการชำระเงิน
- ความถี่ในการซื้อ ฯลฯ
Sales Promotion หรือ การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์พิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค ร้านค้า หรือพนักงานขาย การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย จุดประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย และป้องกัยยอดขายหรือสัดส่วนในตลาด
กลยุทธ์ และขั้นตอน Sales Promotion ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่
1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Define Sales Promotion Target)
2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)
3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget)
- Top Down Approaches
- Bottom Up Approaches
4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)
5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)
Sponsorship and Event Marketing (การสนับสนุน และ กิจกรรมทางการตลาด)
- Sponsorship Marketing (ผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด) คือ กิจกรรมที่เจ้าของสินค้าลงทุนเสียค่าใช้จ่ายในฐานะผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากขึ้น
- Event Marketing (กิจกรรมทางการตลาด) กิจกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสรู้จัก และเห็นตราสินค้า โดยสร้างความสัมพันธ์กับเหตุการณ์พิเศษ ๆ เป็นการส่งเสริมตราสินค้า Brand Promotion โดยนำตราไปเกี่ยวข้องกับสังคม วัฒนธรรม ศาสนา กิจกรรมอื่น ๆ
POP : Point of Purchase Communication หมายถึง การสื่อสาร ณ จุดซื้อ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ ซึ่งประกอบด้วย
- Display (การจัดแสดงสินค้า)
- Poster (โปสเตอร์)
- Symbol (สัญลักษณ์)
- Banner (ป้ายโฆษณา)
- Shelf-Talker (แผ่นป้ายติดที่ชั้น)
- Counter Card (บัตรวางที่เคาน์เตอร์)
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย
กระบวนการติดต่อสื่อสาร
- ตามหลักการ 5W 2H
การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน
1. เน้นความสำคัญที่ลูกค้า (Customer Focus)
2. ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในการสื่อสาร (ทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ)
3. รักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด
4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication)
Consumer Behavior หมายถึง การะบวนการการตัดสินใจ การซื้อ การใช้และการประเมินผลการใช้สินค้าทั้งปัจจุบันและอนาคต
Consumer Buyer Process มีขั้นตอนดังนี้
1. การตระหนักถึงปัญหา
2. ค้นหาข้อมูล
3. การประเมินทางเลือก
4. การซื้อสินค้า
5. การประเมินผลการซื้อสินค้า
Communication Process หมายถึง กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ความคิดและความรู้สึก ระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องคือ ผู้ส่งสารและผู้รับสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน และแสดงพฤติกรรมตอบสนองซึ่งกันและกัน เพื่อเกิดหารยอมรับและความพึงพอใจซื้อ
Consumer Processing Model (CPM)
1. การเปิดรับข้อมูล (Exposure to Information)
2. ความตั้งใจเลือกข้อมูลข่าวสาร (Selective Attention)
3. ความเข้าใจในข่าวสารที่ได้รับ (Comprehension of Attended Information)
4. การเห็นด้วยกับข่าวสารที่เข้าใจ (Agreement with What is Comprehended)
5. การเก็บข่าวสารที่ยอมรับไว้ในความทรงจำ (Retention of What is Accepted and Retrieval of Stored Information)
6. การเรียกข้อมูลจากความทรงจำกลับคืน (Retrieval of Information from Memory)
7. การตัดสินใจจากตัวเลือกต่าง ๆ ของผู้บริโภค (Consumer Decision Making from Alternatives)
8. การลงมือกระทำบนพื้นฐานจากการตัดสินใจ (Action Taken on the Basic of the Decision)
การติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค
- การวิเคราะห์ และระบุกลุ่มผู้รับข่าวสารเป้าหมาย (Analyzing and Identifying the Target Audience)
- การกำหนดวัตถุประสงค์ของการติดต่อสื่อสาร (Determining the Communication Objective)
1. ขั้นการรับรู้ (Cognitive Stage)
2. ขั้นพอใจ (Affective Stage)
3. ขั้นแสดงพฤติกรรม (Behavior Stage)
- การออกแบบข่าวสาร (Designing the Message)
1. เนื้อหาของข่าวสาร (Message Content)
2. โครงสร้างของข่าวสาร (Message Structure)
3. รูปแบบของข่าวสาร (Message Format)
4. ผู้ส่งข่าวสาร (Message Source)
- การเลือกช่องทางการสื่อสาร (Selecting the Communication Channels)
1. ช่องทางการสื่อสารที่ใช้บุคคล (Personal Communication Channels)
2. ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้บุคคล (Non-personal Communication Channels)
Message Designing
การเชิญชวนด้านเหตุผล (Rational Appeal)
การเชิญชวนด้านอารมณ์ (Emotional Appeal)
การเชิญชวนด้านศีลธรรม (Moral Appeal)
ขั้นตอนการวางแผน IMC ประกอบด้วย 8Ms ได้แก่
1. Market (การกำหนดผู้รับข่าวสาร)
2. Mission (การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)
3. Message (การออกแบบข่าวสาร)
4. Media (การเลือกช่องทางสื่อสาร)
5. Money (การกำหนดงบประมาณ)
6. Mix (การตัดสินใจใช้ส่วนประสมทางการตลาด)
7. Measurement (การประเมินผล การวัดผล)
8. Management (การบริหาร และประสานงาน)
หัวใจของ IMC
1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม
2. วิธีสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)
3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด
4. เป็นการวางแผนเป็นวงกลม
****************************************
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น