บทที่ 1 Marketing Theory
โดย ว่าที่.รต. วงศ์วริศ อัครเศรษฐการ
นักศึกษา DBA รุ่น 9 มหาวิทยาลัยศรีปทุม รหัสนักศึกษา 60560214
Marketing Theory
โดยสรุป หมายถึง ที่ใดก็ตาม ทั้งที่เป็นสถานที่หรือไม่มีสถานที่ ที่มีอุปสงค์และอุปทาน ในสินค้า หรือบริการมาพบกัน จนทำให้เกิดราคาที่มาจากกลไกตลาด โดยเศรษฐกิจในระบบตลาดนี้ยอมรับการเปลี่ยนแปลงของราคา เช่น การที่ราคาลดลงโดยอัตโนมัติเมื่อมีการเสนอขายสินค่าเป็นต้น ทางด้านทฤษฏีนั้น เห็นว่า เศรษฐกิจในระบบตลาดที่แท้จริงนั้น จำเป็นต้องประกอบไปด้วยเงื่อนไขต่าง ๆ ดังนี้คือ ผู้ผลิตสินค้าที่มีขนาดเล็ก ผู้บริโภคจำนวนมากรวมถึง มาตรการในการกีดกันการเข้าตลาดที่น้อย เงื่อนไขเหล่านี้ถ้ามีครบทั้งหมดจะถือว่าเป็นตลาดที่สมบูรณ์ซึ่งพบได้มากในโลกปัจจุบัน (Kotler, 2003a, p.11) คำตลาด จึงมีความหมายครอบคลุมถึงลูกค้าหลายกลุ่ม รวมทั้งตลาดที่มีตัวตนโดยลักษณะทางกายภาพ และตลาดที่ไม่มีตัวตนในกายภาพ (ตลาด Digital) ตลอดจนตลาดขนาดใหญ่ที่มีหลายๆตลาดย่อยซึ่งมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อยู่ในธุรกิจนั้นขอบเขตของการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ การส่งเสริม และการส่งมอบสินค้า หรือบริการให้กับผู้บริโภคและองค์กรการธุรกิจต่างๆ นักการตลาดมีหน้าที่กระตุ้นความต้องการ ซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัทตลอดจนรับผิดชอบต่อ
ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าปัจจัยที่มีผลสรุป มีดังนี้
ตัวแปรต้น
- สินค้า
- ราคา
- สถานที่
- การส่งเสริมทางการตลาด
- การสื่อสารทางการตลาด
- การขนส่ง
ตัวแปรตาม
- ความคาดหวังและประสบการณ์
ผลลัพธ์
- ลูกค้า/ผู้บริโภค
**************************************
บทที่ 1 Theory Marketing
โดย นารีรัตน์ ปงรังษี 60560714
Theory Marketing
จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปการตลาดหมายถึง ที่ใดก็ตาม ทั้งที่เป็นสถานที่หรือไม่มีสถานที่ ที่มีอุปสงค์และอุปทาน ในสินค้า หรือบริการมาพบกัน จนทำให้เกิดราคาที่มาจากกลไกตลาด โดยเศรษฐกิจในระบบตลาดนี้ยอมรับการเปลี่ยนแปลงของราคา เช่น การที่ราคาลดลงโดยอัตโนมัติเมื่อมีการเสนอขายสินค่าเป็นต้น ทางด้านทฤษฏีนั้น เห็นว่า เศรษฐกิจในระบบตลาดที่แท้จริงนั้น จำเป็นต้องประกอบไปด้วยเงื่อนไขต่าง ๆ ดังนี้คือ ผู้ผลิตสินค่าที่มีขนาดเล็ก ผู้บริโภคจำนวนมากรวมถึง มาตรการในการกีดกันการเข้าตลาดที่น้อย เงื่อนไขเหล่านี้ถ้ามีครบทั้งหมดจะถือว่าเป็นตลาดที่สมบูรณ์ซึ่งพบได้มากในโลกปัจจุบัน (Kotler, 2003a, p.11) คำว่า “ตลาด (Market)” มีความหมายครอบคลุมถึงลูกค้าหลายกลุ่ม รวมทั้งตลาดที่มีตัวตนโดยลักษณะทางกายภาพ และตลาดที่ไม่มีตัวตนในกายภาพ (ตลาด Digital) ตลอดจนตลาดขนาดใหญ่ที่มีหลายๆตลาดย่อยซึ่งมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อยู่ในธุรกิจนั้นขอบเขตของการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ การส่งเสริม และการส่งมอบสินค้า หรือบริการให้กับผู้บริโภคและองค์กรการธุรกิจต่างๆ นักการตลาดมีหน้าที่กระตุ้นความต้องการ ซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัท
องค์ประกอบของแนวคิดทฤษฎีทางการตลาดประกอบด้วยทั้งหมด 6 แนวคิด
1.แนวคิดการผลิต (The Production Concept)
2.แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)
3.แนวคิดการขาย (The Selling Concept)
4.แนวคิดมุ่งตลาด (The Marketing concept)
5.แนวคิดทางด้านลูกค้า(The Customer concept)
6.แนวคดทางการตลาดเพื่อสังคม (The Societal marketing concept)
***********************
บทที่ 2 Consumer behavior
โดย นายวิฑุรย์ ศุภประกฤต DBA09 รหัส 60560656
Consumer behavior ตามผัง อธิบายได้ ดังนี้ เมื่อมีปัญหาและ ความต้องการเกิดขึ้นในผู้บริโภค จะมีปัจจัยจากอิทธิพลภายนอกเข้ามากระทบ ตัวกระตุ้นมีทั้งจากการตลาด และสภาพสังคมวัฒนธรรมแวดล้อม เมื่อมีการค้นหาทางเลือก ปัจจัยภายในทางจิตวิทยา เช่นการรับรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ เข้ามามีส่วนในค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจ
เมื่อประเมินทางเลือก แล้วก็จะตัดสินใจซื้อ โดยผลจากประสบการณ์การซื้อนั้น ถ้าหากได้รับความพึงพอใจ ก็จะมีส่วนเป็นทางเลือกต้นๆเมื่อเกิดปัญหาและความต้องการอีก ในการค้นหาข้อมูล และ ตัดสินใจซื้อครั้งต่อๆ ไป แต่ถ้าได้รับผลลบก็จะหลุดไปจากขบวนการนี้
****************************
บทที่ 2 Consumer behavior
โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ 60560194
จากโมเดลทั้ง 5 โมเดลที่เลือกจากการทบทวนวรรณกรรมของบทความวิจัยจำนวน 20 บทความในงานวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) นั้น ผู้ศึกษาได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้ Content Analysis และหาตัวแปรซึ่งเป็นตัวแปรแฝงได้ 6 ตัวแปรและได้จัดทำเป็นกรอบแนวคิดที่เป็น Conceptual Framework ดังข้างล่างนี้
******************************
บทที่ 3
ORGANIZATIONAL BUYING MODELS รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
โดย อรวิภา มากมิ่ง 60560125
REVIEW: ORGANIZATIONAL BUYING MODELS รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม
จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของคำว่า รูปแบบการจัดซื้อขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ใน 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต และตลาดคนกลางเพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ
รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ
1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การร่วมตัดสินใจ บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม
3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณ พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม 6 ปัจจัย ดังนี้
1. ลักษณะส่วนบุคคล 2. สิ่งแวดล้อม
3. ปัจจัยขององค์กร 4. ส่วนของกลุ่ม (แต่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ)
5. ประเภทสินค้า 6. ระยะเวลาในการซื้อ
************************
บทที่3 Organization Buyer Behavior
โดย นายปริญญา สีม่วง 60560649
Key difference between the way individuals buy and the way organizations buy
•การซื้อสินค้าในองค์การขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า แรงกระตุ้นการซื้อจะน้อยกว่า
•มักจะมีมากกว่าหนึ่งคน และจะมีคนหลายคนเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อขาย Wind(1976)
•จะเกี่ยวข้องกับเงินในปริมานมากๆ กระบวนการซื้อขายใช้เวลานาน
•การซื้อในองค์การจะไม่สนใจแต่เพียงสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะมีความพอใจในด้านอื่นๆด้วย เช่น การสนับสนุนด้านเทคนิค การฝึกอบรม วันเวลาที่ส่ง และวาระการจ่ายเงิน Hudson(1971)
• ในทางกลับกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและองค์การมี 2 คุณลักษณะร่วมกัน คือการซื้อเป็นผลลัพธ์ตามปกติของกระบวนการ และการตัดสินใจเป็นผลของกิจกรรมในการตัดสินใจ
Sheth’s model of Industrial buyer behavior
จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
1.จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
3.เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์
องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making): เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision)
องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลาย
*********************
บทที่ 4 Price
โดย นายพริษฐ์ พนมเสริฐ 60560101
Review : Price (การกำหนดราคา)
นำเสนอโดย นายพริษฐ์ พนมเสริฐวันนี้ข้าพเจ้าจะมานำเสนอและอธิบายถึง Conceptual Framework ในงานวิจัยเกี่ยวกับการ
กำหนดราคา(Price) ในรายวิชาทฤษฎีการตลาดขั้นสูง ที่สอนโดย รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
โดย Framework ที่ข้าพเจ้าจะนำเสนอนี้ จะเป็นเรื่องของ "ขีดความสามารถในการกำหนดราคาของ
องค์กร" หรือ "Pricing Capabilities" ที่จะเป็นตัวแปรที่นำไปสู่ผลงานขององค์กร (Firm
Performance) ที่ดียิ่งขึ้น โดยมีรายละเอียดดังรูปนี้
จากที่ข้าพเจ้าได้ทบทวนวรรณกรรมมา พบว่า มี 4 ปัจจัยสาเหตุหรือตัวแปรต้นที่จะนำไปสู่ ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร (Pricing Capabilities) ปัจจัยเหล่านี้ได้แก่
1.การแบ่งแยกราคา (Pricing Discrimination)
หมายถึง ความสามารถของบริษัทในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้แตกต่างกันไปโดยขึ้นกับประเภทกลุ่มของลูกค้า หรือขึ้นกับช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
2.การมุ่งเน้นพลวัตรหรือความเปลี่ยนแปลง (Dynamic Orientation)
หมายถึง การให้ความสำคัญในการวางแผนและการปรับตัวทางราคา ให้เข้ากับพลวัตรหรือการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม
3.การส่งมอบทางคุณค่า (Value Delivery)
หมายถึง ความสามารถที่เหนือกว่าของบริษัทในการส่งมอบคุณค่าของสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า เมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่ง
4.ทุนทางสังคมของผู้บริหาร (Social Capital)
หมายถึง ความน่าเชื่อถือ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแวดวงธุรกิจ ตลอดจนความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ภายนอกองค์กรของเหล่าผู้จัดการในองค์กร
*หากพิจารณาจากรูปภาพ จะพบว่า Social Capital หรือทุนทางสังคม จะส่งผลเชิงบวกต่อความสามารถในการกำหนดราคา โดยมี "วัฒนธรรมของชาติ" หรือ "National Culture" เป็นตัวแปรที่มีปฏิสัมพันธ์ร่วมด้วย
**พบว่า ระหว่าง Pricing Capability ไปยัง Firm Performance อาจจะมีตัวแปรที่เป็นสื่อกลางคือ "ตำแหน่งทางการตลาด" หรือ "Marketing Position"
**************************
บทที่ 4 Price Theory
โดย นายกฤษฌาพนธ์ ศิริภัทรธณาณุกูล 60560601
REVIEW: Price Theory ทฤษฎีราคา
จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของทฤษฎีราคาคำว่าสิ่งที่มนุษย์กำหนดขึ้นเป็นมูลค่าของสินค้าหรือบริการ โดยมีหลักเกณฑ์การกำหนดที่ชัดเจน โดยจะต้องแลกเปลี่ยนด้วยเงินตรา หรือสิ่งที่สมมติหรือมีมูลค่าตามแต่สังคมนั้น ๆ กำหนดขึ้น ทั้งในระดับย่อยของสังคม และระดับสากล
องค์ประกอบของราคา
องค์ประกอบของราคา
ปัจจัยภายใน
•นโยบาย เป้าหมาย วัตถุประสงค์ขององค์กร
•ต้นทุน คือค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้าหรือบริการ
•ลักษณะหรือรูปแบบของสินค้า บริการ
•วงจรผลิตภัณฑ์
ปัจจัยภายนอก
•วัตถุดิบ
•ความยืดหยุ่นของอุปสงค์หรือความต้องการของลูกค้า
•คู่แข่งและสภาพการแข่งขัน
•ความต้องการด้านจิตวิทยา
•สภาพทางเศรษฐกิจ
Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณกรรม
ปัจจัยภายใน Internal Environmentและปัจจัยภายนอก External Environment ส่งผลต่อราคาและส่งผลการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด รวมทั้งยังส่งผลต่อสินค้าและการขายสินค้าทั้งในระยะยาวและระยะสั้น รวมถึงวงจรธุรกิจยังส่งผลต่อสินค้าและส่งผลต่อการขายสินค้าด้วยและคู่แข่งยังส่งผลต่อการขายสินค้าอีกด้วย
**************************
บทที่ 5 Product
โดย นายพริษฐ์ พนมเสริฐ 60560101
กรอบแนวคิด (Conceptual Framework) ที่นำเสนอภายใต้หัวข้อเรื่องผลิตภัณฑ์(Product)ที่จะนำ
เสนอนี้เป็นเรื่องของ Green Innovation หรือนวัตกรรมสีเขียว
ตัวแปรหลักของเราคือ สมรรถนะของนวัตกรรมสีเขียว (Green Innovation)
ซึ่งมีตัวแปรต้นที่เป็นสาเหตุ คือ ความมุ่งมั่นในด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท (Corporate Environmental Commitment)
ส่วนตัวแปรตาม ที่เป็นผลลัพธ์ที่สามารถวัดค่าได้ของ Green Innovation มี 3 อย่าง ได้แก่
1.ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)
2.ผลประกอบการทางการเงิน (Financial Performance)
3.ผลประกอบการทางสิ่งแวดล้อม (Environmental Performance)
**********************
บทที่ 5 Product
โดย นายร่มโพธ์ สุวรรณิก
จากการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับเรื่อง Brand Equity ที่มีพื้นฐานจาก The Aaker Model ส่วน ใหญ่สามารถนำมาสรุปเป็น Conceptual Framework ดังนี้
ปัจจัย 5 อย่างที่ส่งผลถึงโดยตรงถึง คุณค่าของตราสินค้ากล่าวคือ
1. สิ่งที่เชื่อมโยงต่อตราสินค้า (Brand Association) เช่น สัญลักษณ์ กิจกรรม บุคคล
2. ตระหนักรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) เช่น เมื่อเอ่ยถึงตราสินค้า ผู้บริโภคสามารถจินตนาการ
ได้ทันทีถึงคุณภาพ และบริการที่จะได้รับ
3. ความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty) ไม่ว่าบริษัทจะนำเสนอผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม
ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อหรือรับบริการนั้น เพราะคาดว่าจะได้รับสินค้าและบริการที่ดี จากตราสินค้านั้น
4. คุณภาพที่รับรู้ได้ (Perceived Quality) ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงคุณภาพได้ เมื่อคิดถึงตราของสินค้า
5. สินทรัพย์ของตราสินค้าในกรรมสิทธิ์อื่น (Other Proprietary Brand Assets) เช่น เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ ช่องทางการตลาดอื่นๆ
************************
บทที่ 6 Advertising
โดย นิตยา แสงดี 60560036
โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของการโฆษณา คือ การสื่อสารในรูปแบบต่างๆ โดยผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร เพื่อกระตุ้นผู้รับสาร เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการ เพื่อเป็นการส่งเสริมในด้านการจำหน่ายสินค้าและบริการ ซึ่งนำเสนอข้อดีหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่างๆ
จากการทบทวนบทความ 5 บทความ จะพบว่า ตัวแปรที่ส่งผลกระทบต่อการโฆษณา มีดังนี้
1. ผู้ส่งสาร (Sender)
2. ข้อมูล (Informativeness)
3. แรงจูงใจ (Incentive)
4. ความน่าเชื่อถือ (Credibitity)
5. ความชัดเจน (Clarity)
6. ผู้รับสาร (Receiver)
***************************
บทที่ 6 ADVERTISING
โดย นาย สมภพ
จันทร์ฟัก 60560529
คำนิยามและความหมายของ ADVERTISING
โดยสรุปจากการทบทวนวรรณกรรมที่ได้ศึกษาค้นคว้าในกระบวนวิชา SPU
702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธืขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ
ของหลักสูตร DBA มหาวิทยาลัยศรีปทุม
พบว่า เอกสารที่ศึกษาทุกเรื่องได้ให้นิยามและความหมายของคำว่า
การโฆษณา หรือ ADVERTISING ไว้ตรงกันว่าหมายถึง
กระบวนการสื่อสารที่ต้องการจะให้ผู้บริโภคหรือลูกค้า
เกิดความสนใจในสินค้าและบริการ โดยเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการนั้นๆ
โดยการใช้สื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้มากที่สุด
และมีเป้าหมาย ในการที่จะทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ
เกิดผลกำไรในการประกอบธุรกิจ และผู้บริโภค
ลูกค้า ผู้ใช้บริการ เกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการนั้นๆ
ในการวางแผนการโฆษณา
ต้องคำนึงถึงตัวแปรสำคัญสองตัวคือ สินค้าหรือบริการ
และผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า โดยในกลุ่มของสินค้าและบริการจะใช้ช่องทาง
ทางด้านการสื่อสาร ( ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน ) ที่ประกอบด้วย S
M C R ในการติดต่อและประเมินผล ส่วนในกลุ่มของลูกค้าหรือผู้บริโภค
มีองค์ประกอบสำคัญที่จะส่งผลต่อการวางแผนโฆษณาคือ
เครื่องมือที่ใช้ในการรับสาร และพฤติกรรมของลูกค้าและผู้บริโภคเอง
สำหรับในการวางแผนโฆษณา สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไปคือการศึกษาคุณลักษณะของสินค้าและบริการ
รวมถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้า
ซึ่งตัวแปรทั้งสองมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด และเมื่อศึกษาจนได้ข้อสรุปแล้ว
จะนำไปสู่การวางแผนในเรื่องของการใช้สื่อประเภทต่างๆเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า
ขณะเดียวกันในการวางแผนโฆษณานี้ จะมีตัวแปรภายนอกที่สามารถควบคุมได้อีก 2 ชนิดคือ
ความรับผิดชอบต่อสังคม และลักษณะทางกายภาพ ของสถานที่ ลักษณะประชากร
เชื่อชาติ ศาสนา วัฒนธรรม ที่ผู้วางแผนในการโฆษณาต้องคำนึงถึงประกอบด้วย
และการวางแผนการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ
จะต้องทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆมีช่องทางการจำหน่ายในตลาดเพิ่มมากขึ้น
นำมาซึ่งผลกำไรให้กับสินค้าและบริการนั้นๆ
ขณะเดียวกัน ก็ต้องทำให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ
เกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆด้วย
ซึ่งจะส่งผลต่อการจดจำ และกลับมาใช้บริการในสินค้าหรือบริการนั้นๆ
อย่างต่อเนื่องและยาวนาน จนเกิดเป็นความภักดี กับสินค้าหรือบริการนั้นๆ
***************************
บทที่ 7 Promotion
โดย ภูมรินทร์ รุ่งรัศมีพัฒน์
PROMOTION
กิจกรรมทางการตลาดแบบผสมผสานซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ปลายทาง เพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อเป็นเครื่องมือจูงใจระยะสั้นสามารถใช้ได้หลากหลาย เช่น คูปอง พรีเมี่ยม กระตุ้นการตอบสนองตลาด หรือการตอบสนองที่ดีขึ้นทั้งจากผู้บริโภค เพื่อ ผลกำไรในระยะยาวจาก อีกประการหนึ่งคือปรากฏการณ์ระยะสั้นของการเพิ่มสินค้าคงคลัง (สต็อค) ให้กับลูกค้า Philip Kotler(1990),Blattberg and Neslin (1990),Lisa S. Simpson. (2006), DUBEY, J. 2014, Delgado-Ballester, Elena1 (2005)
ตัวแปรที่ พิจรณาก่อนกระบวนการ ทำ Promotion
1 Nature of local market
2 Nature industry mechanisms
3 Nature retail
4 Franchise
5 Partner,Investor
องค์ประกอบของโปรโมชั่น
1 Adertising
2 PR
3 Personal Selling
4 Sales Promotion
ประโยชน์ที่ได้รับหลังจากการทำโปรโมชั่น
1 Consumption
2 Switches Brand
3 loyalty
4 Larger margins
5 Increased marketing communications efficiency
*****************
บทที่ 8 Sales Force
โดย พ.ม.วันเฉลิม ประภัสสร 60560396
หมายถึงกลุ่มบุคคลตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปทำหน้าที่รับผิดชอบในการติดต่อแสวงหาลูกค้า การเสนอขาย ตลอดจนการให้บริการก่อนและหลังการขาย
สรุปจากบทความที่ได้รับมอบหมายจาก อาจารย์วิชิต อู่อ้น ดังนี้
บริษัทจำเป็นต้องมีพนักงานขายในการเข้าถึงลูกค้าทุกระดับ และพนักงานขายมีหน้าที่หลายอย่างทั้งในการค้นหาลูกค้าใหม่ เพื่อสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทและยังต้องชักชวนลูกค้าให้ซื้อสินค้านั้นให้ได้ด้วย บริษัทจึงจำเป็นต้องจัดให้มีการอบรมและสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานขายให้มีประสิทธิภาพ
สรุปจากบทความที่ได้รับมอบหมายจาก อาจารย์วิชิต อู่อ้น ดังนี้
บริษัทจำเป็นต้องมีพนักงานขายในการเข้าถึงลูกค้าทุกระดับ และพนักงานขายมีหน้าที่หลายอย่างทั้งในการค้นหาลูกค้าใหม่ เพื่อสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทและยังต้องชักชวนลูกค้าให้ซื้อสินค้านั้นให้ได้ด้วย บริษัทจึงจำเป็นต้องจัดให้มีการอบรมและสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานขายให้มีประสิทธิภาพ
โมลเดล โครงสร้างการตัดสินใจของหน่วยขาย
2.การกำหนดขนาด:การบังคับขนาดการขาย
3.การจัดสรรความพยายาม : บนผลิตภัณฑ์ เลือกลูกค้า การออกแบบทางภูมิศาสตร์/อาณาเขต และการกำหนดเวลา
4.การจัดและควบคุมความพยายาม : แรงจูงใจ ค่าตอบแทน ข้อเสนอแนะและการควบคุม
Conceptual Framework for sales force
จากการรีวิวบทความที่เกี่ยวข้องจึงสรุปได้ว่า การที่จะทำให้มีประสิทธิภาพในการขายของพนักงานขาย ประกอบไปด้วยตัวแปรดังนี้คือ การสื่อสาร ความสามารถ ทักษะ และจริยะธรรม
**************************
บทที่ 9
Distribution การจัดจำหน่ายหรือกระจายสินค้า
โดย นายเอกพล โฉมฉาย
ข้อจำกัด:
การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ให้ถูกที่และถูกเวลา
Definition:
One of components of marketing mix that in simplest task transfer the product from the production place to the purchase place to the customer. In other words, the main task of distribution management is placing the goods in hand of potential customers at the right time and place. (Roosta, A. Venus, D. Ebrahim, Abdul., 2009)
The purpose of the distribution channel is to distribute the product from manufacturer to the end user to the right time to the right place (Klein and Frazier, 1990).
การออกแบบช่องทางการกระจายสินค้า โดยมีกระบวนการ ดังนี้
1. วิเคราะห์วัตถุประสงค์ของช่องทางการกระจายสินค้า
2. วิเคราะห์องค์กร คู่แข่งขัน และข้อจำกัดของสภาพแวดล้อม
3. วิเคราะห์งานที่จะเกิดขึ้นจากช่องทางการกระจายสินค้า
4. กำหนดความเป็นไปได้ของทางเลือก
5. ประเมินทางเลือก
6. การใช้ข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพในการกำหนดทางเลือก
7. เลือกช่องทางการกระจายสินค้าที่เหมาะสม
ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนด ช่องทางการจัดจำหน่าย มีดังนี้
1. วัฒนธรรม
2. คุณสมบัติของสินค้า
3. วัตถุประสงค์ของบริษัท
4. กลยุทธ์การจำหน่าย
5. คู่แข่ง
************************.
บทที่ 11 Strategic Marketing
โดย ถิรวรรณ สกุลวงศ์สิริโชค 6056035
กรอบแนวคิดในการศึกษาครั้งนี้ได้จากทบทวนวรรณกรรมของนักวิจัยในอดีต ได้แก่ Kotler (2000); Kotler
(2003); Kriemadis & Terzoudis (2007); Ayub & Razzaq (2013); Iyamabo & Otubanjo (2013) พบว่า แรง
กดดันจากสภาพแวดล้อม (Environment Pressure) ส่งผลทางตรงต่อการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing)
ขณะที่การตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ส่งผลทางตรงต่อการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด
(Marketing Evaluation) โดยการทบทวนและการควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Review
and Control) ส่งผลร่วมต่อการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation)
ทั้งนี้สามารถอธิบายความหมายขององค์ประกอบแต่ละตัวแปรได้ดังนี้
• แรงกดดันจากสภาพแวดล้อม (Environment Pressure) ประกอบด้วย (External Environment) 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก และ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
• การตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยการวางแผนองค์กรเชิงกลยุทธ์ (Corporate Strategic Planning) ปัจจัยการมุ่งเน้นตลาด (Strategic Planning (Market Oriented)) ปัจจัยการกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation) ปัจจัยการพัฒนากลยุทธ์การตลาด (Development of Marketing Strategies) และปัจจัยยความสัมพันธ์กับคู่แข่งขัน (Relationship with the Competitors)
• การประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (Marketing Return On Investment) และการตอบวัตถุประสงค์ทางการตบาดอย่างสมบูรณ์ (Complete Marketing Objectives)
• การทบทวนและการควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Review and Control) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยการทบทวนแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Plan Review) และ การควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Control)
**********************
บทที่ 12 Decision support
โดย พ.ม.ชินกร รตนาภิวัฒน์
TPS, Transaction Process System ระบบประมวลผลการดำเนินงานทางธุรกรรม หรือ TBS Transaction - based systems ระบบข้อมูลพื้นฐานการซื้อขาย คือเก็บและรายงานการสร้างข้อมูลการทำธุรกรรมในหน้าที่ธุรกิจที่เป็นพื้นฐาน เช่น ตู้ ATM เก็บข้อมูลและประมวลผลรายการธุรกรรม
DBS data-based systems, ระบบข้อมูลพื้นฐาน คือเก็บข้อมูลทั้งหมด ทั้งภายนอกภายในองค์กร หรือ DBMS data-based management systems ระบบการจัดการข้อมูลพื้นฐาน โดยใช้ Software เข้าไปจัดการ ฐานข้อมูล Data - based
MIS Management information systems ระบบสาระสนเทศเพื่อการจัดการ เป็น Software ที่นักโปรแกรมเมอร์สร้างขึ้น ผู้ใช้คือผู้บริหาร ระดับสูง กลาง ล่าง ประมวลผลในรูปแบบ กราฟ ตาราง เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจและการดำเนินงาน
DSS Decision support systems ระบบช่วยในการตัดสินใจ เป็นระบบ Software ผู้ใช้คือผู้บริหารหรือผู้ชำนาญเท่านั้น ใช้เพื่อประมวลผลออกมาเป็นตาราง กราฟ เพื่อเป็นโมเดลสนับสนุนการตัดสินใจ
ES ระบบการตลาดอัจฉริยะ เหมือนกับ DSS แต่ง่ายต่อการใช้งาน ไม่จำเป็นต้องผู้เชี่ยวชาญเท่านั้นใช้งาน ผู้บริหารทั่วไปที่ไม่เก่ง Computer ก็ใช้ได้ เพียงแค่ส่งคำถามสิ่งที่อยากรู้ลงในระบบๆก็จะส่งคำตอบออกมาในรูปแบบ กราฟ ตาราง และคาดการณ์สถานการณ์ล่วงหน้าเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริหารต้องการทราบอีกด้วย เพื่อเป็นโมเดลในการสนับสนุนการตัดสินของผู้บริหาร
ระบบทั้ง 5 ระบบ ส่งผลต่อ Decision support and Implementation การสนับสนุนการตัดสินใจ และสนับสนุนการดำเนินงาน
*************************
